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Geomarketing 

engl.: Geomarketing
Themengebiet: Geo-Informationssysteme

Bedeutung:
Geomarketing ist ein Oberbegriff für mehrere Marketinginstrumente, wie z.B. "Mikrogeographische Segmentierung" und "Business Mapping".
Geomarketing bezeichnet die Planung, Koordination, Kontrolle und Visualisierung kundenorientierter, unternehmerischer Marktaktivitäten durch Einsatz und Kombination von Statistik-, Data-Mining- und Geo-Informationssystemen. Dieser raumbezogene Data-Mining-Prozess nutzt unterschiedliche Methoden, um unternehmensinterne und externe Daten zu strukturieren, Raumbezüge herzustellen, Zusammenhänge und Muster zu erkennen, zu analysieren, zu visualisieren und so entscheidungsunterstützende Ergebnisse für Fragestellungen aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Organisation und Logistik zu liefern. Geomarketing analysiert aktuelle wie potenzielle Märkte nach räumlichen Strukturen, um den Absatz von Produkten effektiver planen und messbar steuern zu können
Ziele eines computergestützten Geomarketings sind u.a.:
- Verringerung der Streuverluste beim Werbemitteleinsatz.
- Identifikation der aussichtsreichsten Standorte für Vertretungen oder Geschäftsstellen.
- Zuschneiden optimaler Zweigstellenmärkte mit Marktverantwortungsgebieten.
- Bewertung vorhandener Standorte nach den Chancen des Markts z.B. zum Zwecke der Schließung oder Fusion von Vertretungen.
- Typisierung der Märkte der Vertretungen oder Zweigstellen nach Nachfragestrukturen und/oder Wettbewerbsstrukturen.
Geomarketing greift nach Tappert (2007) auf unterschiedlichste Gebietsunterteilungen als Raumbezug zu. Dies ist z.B. die hierarchisch-administrative Gliederung in vier Ebenen (Länder, Regierungsbezirke, Landkreise und Gemeinden mit der Gemeindekennziffer) und die postalischen Gebietsstrukturen mit dem von der Deutschen Post 1993 eingeführten System der fünfstelligen Postleitzahlen (PLZ), die alle ähnlich hohe Briefaufkommen repräsentieren. Unterhalb der Gemeinden finden sich weitere Gliederungen durch private Unternehmen (z.B. infas geodaten) wie z.B. Statistische Bezirke, Wohnquartiere, Straßenabschnitte und Häuser. Nichtamtliche Strukturen stellen ebenfalls einen Raumbezug her, so z.B.:
- Nielsen-Gebiete (ACNielsen), die zur Untersuchung der Absatzentwicklung bestimmter Produkte nach räumlichen Kriterien dienen und Grundlage für Markt-, Media- und Außendienststeuerung sind oder
- Marktgebiete der Pharmabranche (IMS Health), die der Untersuchung der Absatzentwicklung von Arzneimitteln dienen und auf hochdifferenzierte, feinräumige Datensätze zurückgreifen, die Grundlage für die Markt- und Wettbewerbsbeobachtung sowie zur Außendienststeuerung sind.
Eine Differenzierung findet statt zwischen:
- unternehmensinternen Daten: Daten, die zumeist infolge des Geschäftsbetriebs erhoben werden wie Marketing- und vertriebsrelevante Daten zu Kundenbestand, Umsätzen, Absatzzahlen, Kontaktdaten etc. und
- unternehmensexternen Daten: Für effektive Marktanalysen sind ausgewählte externe Marktinformationen erforderlich, wie z.B. Primärdaten der amtlichen Statistik (z.B. Bevölkerungsdaten) oder von Verbänden und Marktforschungsinstituten (z.B. Statistik zu Kaufkraft, Absatzzahlen) sowie Adressdaten (z.B. Adressen der Bewohner einer Gemeinde), aus denen dann oftmals abgeleitete Daten entstehen (z.B. durchschnittliche Kaufkraft/Bewohner einer Gemeinde).
Geomarketing verknüpft diese heterogenen Daten miteinander: Sozio-ökonomische Daten aus der amtlichen Statistik (z.B. administrative Bezirke als Raumbezug) mit aktuell mittels Befragungen erhobenen Haushaltsdaten oder Zensuserhebungen (z.B. Gemeinde als Raumbezug) mit Kundendaten (z.B. Adressen oder postalische Codes als Raumbezug). Problematisch ist daher die heterogene, nicht deckungsgleiche Raumbezugsbasis, die inhomogene Flächendeckung, die Aktualität und Qualität der Daten und die Aggregation statistischer Daten.
Bei der Nutzung sind datenschutzrechtliche Regelungen bei der Verarbeitung personenbezogener Daten zu beachten und einzuhalten bzw. für die Verarbeitung anonymisierter statistischer Daten gelten entsprechende Datenschutz- und Nutzungsbestimmungen. Für die Einhaltung der Datenschutzbestimmungen werden z.B. mindestens fünf Haushalte für die Ableitung von Attributen aggregiert.
Anwender für Geomarketing sind mittelständische und große Unternehmen oder Unternehmensgruppen mit räumlichen Fragestellungen aus Vertrieb und Marketing, Werbung und Controlling. Spezialisierte Datenanbieter bieten aufbereitete Geomarketingdaten an, spezielle Softwarelösungen mit Geomarketingdaten kombiniert sind ebenfalls am Markt, oftmals dann unter dem Begriff Business Mapping mit speziell zugeschnittenen Funktionalitäten zu finden.
Zu den Basiselementen solcher Business-Mappingsysteme gehören die Grundkarten, die i.d.R. eine Gebietsaufteilung z.B. nach der administrativen Hierarchie beinhalten, die thematischen Daten mit Bezug zur jeweiligen Anwendung und die Software mit der benötigten Funktionalität. Anwendungen im Geomarketing beruhen zumeist auf Vektordaten, da es meist um kleinräumige (lokale) Entscheidungen geht.

Quellen:
Herrmann, C., Asche, H. Web.Mapping 1 Raumbezogene Information und Kommunikation im Internet
Herter, M., Mühlbauer, K.-H. Handbuch Geomarketing
Tappert, W. Geomarketing in der Praxis Grundlagen - Einsatzmöglichkeiten - Nutzen
Bill, R. Grundlagen der Geo-Informationssysteme

Zum Begriff:
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Letzte Änderung: 10.08.2010



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